Unidad 3, Pruebas de mercado y comercialización

Desarrollo e innovacion de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercialización

3.1. Análisis de viabilidad

En la actualidad toda empresa innovadora reconoce la importancia de tener el conocimiento de herramientas que permiten hacer proyecciones reales de éxito o fracaso en sus servicios o productos.

La toma de decisiones sobre un nuevo producto o servicio ha dejado de ser empírica y se ha orientado hacia nuevas metodologías, principalmente de investigación, que te permiten obtener información desde situaciones actuales que afectan directamente a tu producto, hasta conocer su ambiente y el desenvolvimiento del producto dentro de éste.

Como bien dicen, la información representa poder, y en este caso el poder se extiende a la toma de decisiones acertadas que te lleven a cumplir las metas u objetivos en busca del éxito con el nuevo producto.

3.1.1. Estimación del tamaño del mercado

Para comenzar debes definir el tamaño del mercado como la suma de tus clientes y consumidores potenciales, es decir, necesitas incluir a todas aquellas personas que puedan llegar a adquirir tu producto.

Una correcta definición del tamaño de mercado es antecedida por una correcta segmentación de tu producto, ya que de esta manera la estimación del tamaño del mercado no se verá sesgada, obteniendo información fidedigna y reduciendo las probabilidades de fracaso del producto.

Una vez definido tu segmento de mercado es necesario que sepas el número de clientes o consumidores potenciales que existen para tu producto, con lo cual podrás definir costos y proyecciones de venta.

La metodología más sencilla y utilizada con mayor frecuencia por las empresas, es la de porcentajes, la cual consiste como su nombre lo dice, en desintegrar la demanda global de acuerdo a la participación porcentual de tu segmento de mercado en la demanda global.

A continuación se presenta un ejemplo de dicha metodología:

Supón que has desarrollado un nuevo producto cuyo segmento son mujeres de 30 a 39 años, de un nivel socioeconómico AB+ del Estado de Guanajuato, que posean un nivel de estudios superiores o continuos, la estimación aproximada de este mercado sería:

Total de mujeres en la ciudad en Guanajuato: 2, 935,570

% de población en el rango de edad de 30 a 39 años= 13.2%

% de población con un nivel socioeconómico AB+ = 22.5%

% de población que posee una educación continua= 24.4%

Resultado (2, 935,570 * .132) * .225* .244 = 24,109.95 personas como mercado potencial

Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI] (2009) realizaron una guía en la cual proponen distintos métodos reales de cálculo del tamaño de mercado que son aplicados por las empresas:

1. “Método de ratios sucesivos. Supone la utilización de una sucesión de porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto…” (p. 1).

2. “Método de la construcción del mercado. Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales del mercado y la estimación de su potencial de compra” (p. 2).

3. “Método de cuotas…consiste en la identificación de las cuotas del mercado que corresponden a las diferentes empresas que compiten en él” (p. 2).

4. “Opinión de los expertos… la estimación del mercado no se apoya en datos objetivos [o cualitativos] sino en la opinión de un experto en la materia. De las aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimación media” (p. 2).

5. “Competidores…el tamaño del mercado se calcula a partir de la facturación agregada de las empresas competidoras” (p. 3).

6. “Observación… tiene como finalidad la recogida de información sobre las personas” (p. 3).

Estas metodologías aproximan al empresario y al mercadólogo a una estimación en cuanto a costos y ventas se refiere, posibilitando el proyectar en tiempo el retorno de inversión para el empresario o innovador.

3.1.2. Factibilidad técnica

Un estudio de factibilidad en general se refiere a qué tan viable o real es producir el nuevo producto o llevar a cabo el nuevo proyecto, es decir, se aterriza la idea en las condiciones reales de la empresa.

En el punto anterior (3.1.1.), se definió la capacidad máxima de ventas potenciales con la determinación del tamaño del mercado, ahora es necesario realizar un estudio de factibilidad en cuanto a los elementos con los que se cuenta en la empresa para la fabricación del producto.

Entre los elementos que se analizan dentro del estudio de la factibilidad técnica se encuentran: los conocimientos, las herramientas, la tecnología, habilidades, personal, experiencia, etc. Estos elementos determinarán la capacidad máxima de producción y por lo tanto, la capacidad máxima de ventas reales en el mercado potencial.

La manera de realizar el estudio de factibilidad técnica es midiendo la capacidad total de la empresa, la cual incluye el tamaño de la misma, la capacidad instalada y usada; los procesos y el nivel de tecnología requeridos para la fabricación del producto; los materiales o insumos; el personal requerido y la organización necesaria del producto para su fabricación.

Cabe mencionar que el estudio de la factibilidad técnica no es exclusivo para la fabricación de un producto, ya que también es una herramienta de investigación y toma de decisión para un servicio. Se comparte el siguiente documento, con la finalidad de mostrar ejemplos de la planeación y ejecución de un estudio de factibilidad técnica en un servicio.

La viabilidad de este estudio conduce, una vez más, a una acertada toma de decisión que se verá reflejada en la disminución de los riesgos de fracaso del proyecto.

3.1.3. Mercado de prueba

¿Cómo saber si el producto y su estrategia de comercialización son los adecuados?

Las herramientas que principalmente dan el visto bueno para el lanzamiento del producto son: la prueba del producto y la introducción del producto en un mercado de prueba. La diferencia entre ambas consiste en lo siguiente:

La prueba del producto posee como finalidad el identificar mejoras en tu producto físico, ya sea mediante el uso o la comparación de éste con otros productos ya existentes o que pueden fungir como sustitutos de tu producto.

En cambio, el mercado de prueba son aquellos clientes potenciales a los que se les hace la presentación del producto en un conjunto, es decir, desde su parte física o funcional, hasta los elementos intangibles del plan de mercadotecnia (promociones, servicios, publicidad y comercialización).

El beneficio de implementar este tipo de herramientas radica en reducir el riesgo de fracaso en el lanzamiento del producto, ya que muestra la aceptación total del cliente por el mismo o los puntos débiles que se convierten en áreas de mejora para su reestructuración.

Esta herramienta de investigación debe llevarse a cabo en zonas o ciudades donde exista un perfil muy similar al de tu cliente o mercado potencial, además el número de su población debe ser representativo para obtener un alto nivel de confiabilidad en la investigación. Se ha medido que el tiempo aproximado de duración del mercado de prueba es de 8 a 10 meses.

La principal desventaja de utilizar esta herramienta radica en la exhibición del producto a todo el mercado, incluyendo a la competencia, reduciendo la sorpresa o el impacto en la sociedad en general.

Sin embargo, en la actualidad existen herramientas alternativas para realizar pruebas de mercado, entre ellas, se destaca la llamada prueba de mercado simulado, la cual se puede resumir como el proceso en el cual se prueba un producto en un ambiente cerrado, a fin de obtener la información de primera mano, eligiendo de manera personal al mercado meta, midiendo la efectividad del plan de marketing y retroalimentándose de la percepción del cliente.

3.2. Plan de producción y comercialización

Toda implementación de acciones en el marketing, debe fundamentarse mediante un plan estratégico, el cual permita conseguir la meta y los objetivos de la empresa de acuerdo a lineamientos antes establecidos.

Poseer un plan estratégico en general permite reducir errores, pero tratándose del plan de producción y comercialización, su relevancia es aún mayor, ya que la corrección y previsión de posibles amenazas, dan la posibilidad de reducir el índice de fracaso de tu nuevo producto o servicio

En consecuencia, las teorías ya corroboradas por expertos les permiten a los nuevos emprendedoras o innovadores, elegir una de tantas acciones en el marketing de acuerdo a las características del producto y del mercado, con la finalidad de entregar al cliente o consumidor que lo deseen adquirir, un producto de calidad en tiempo y forma.

3.2.1. Fabricación del producto nuevo o renovado

Ya has definido la viabilidad de tu producto conforme al mercado, ahora es necesario que identifiques y analices cada uno de los elementos que conforman la fabricación del nuevo producto, con la finalidad de estandarizar la producción, reducir costos y brindar un mejor precio en el mercado.

La fabricación de un nuevo producto se puede definir como el conjunto de procesos, operaciones y elementos que intervienen en la entrega del servicio o el bien tangible al cliente.

En ese sentido, la descripción de la producción te permite identificar quién, qué, cómo y el tiempo en que se desarrolla cada una de las operaciones de producción. Los principales elementos que forman parte en la producción de los nuevos productos son: los materiales, la maquinaria, los procesos, el personal y el tiempo o programa de producción

Actualmente es necesario aterrizar toda esta información para conseguir una estrategia de producción, la cual consiste en definir:

 La meta de producción: posee la finalidad de unificar procesos y su interacción para conseguir la misión general del proyecto.

 Objetivos de producción: logros cuantitativos que permiten alcanzar la meta general.

 Ventajas de producción: actividades que la empresa domina y que sirven como diferenciación con la competencia.

 Políticas de producción: conjunto de lineamientos que permiten seguir y llevar a cabo la estrategia de producción.

Existen principalmente tres tipos de estrategias de producción

 De focalización o estrategia flexible: se concentra en la capacidad máxima de las herramientas de producción, ya sea el material o la mano de obra, o bien, en cuanto a maquinaria o tecnología dependiendo de la necesidad que surja.

 Just in time o estrategia justo a tiempo: se eliminan las actividades innecesarias del proceso de producción, estandarizando procesos y logrando una producción eficaz.

 Benchmarking: se toman los mejores procesos del producto más exitoso del mercado.

Es importante precisar que la herramienta que te permite identificar la mejor estrategia de producción conforme al diseño de tu producto, es la Matriz de Producto- Proceso, la cual realiza un cruce entre el número de productos a crear, el surtido de productos que se producen y el tiempo en que se producen. Cabe mencionar, que una de las grandes ventajas de utilizar la matriz de productoproceso, es la recreación gráfica entre el ciclo de vida de los productos y el ciclo de producción de los mismos.

3.2.2. Métodos de Lanzamiento

Teniendo la fabricación del nuevo producto en su totalidad, te concentrarás en uno de los desafíos más grandes dentro de la mercadotecnia: el proceso de lanzamiento del nuevo producto o en su caso de un producto renovado.

Su desafío se basa en que no sólo consiste en la comunicación de sus atributos, sino que existen elementos que el encargado del nuevo producto debe considerar para definir una metodología de lanzamiento, como lo son el cotejar si los resultados de los estudios anteriores están actualizados o si existe algún cambio en los factores estudiados, o bien, si se ha presentado algún factor externo del riesgo no considerado que llegue a limitar el impacto del lanzamiento y por lo tanto la etapa de la introducción del producto.

Al tener claro el panorama situacional del mercado, debes elegir uno de los tantos métodos que existen en marketing para su lanzamiento.

Debido a su eficacia, los métodos de lanzamiento que son utilizados con mayor frecuencia por las empresas, consisten en seleccionar zonas o puntos de ventas estratégicos para el lanzamiento de sus productos, obteniendo un impacto mayor dentro de su cliente potencial, ya que rompen con su rutina diaria, hacen de su conocimiento la existencia del nuevo producto y crean un interés o expectativa del mismo.

Sin embargo, existen otro tipo de métodos de lanzamiento, que Schnarch (2001) comparte en su libro titulado Nuevo Producto, Creatividad, innovación y marketing (p.

222):

Método de lanzamiento Principales aplicaciones

Zonas de ensayo Nuevos productos cuyo consumo altera hábitos y costumbres.

Método global Para producto que no cambian comportamientos de compra o consumo.

Puntos piloto Intermedio entre los dos anteriores.

Método educativo Para productos complejos o con diferencias notables en características o utilización.

Método competitivo Para romper las barreras de la competencia

Sensibilización De complejidad técnica y con clientela potencial y limitada.

Difusión Productos que deben ser previamente aceptados por los líderes.

Prescriptores Acción selectiva sobre quienes aconsejan el producto

El conocer e incluir un método de lanzamiento en tu producto o servicio, será la base para decidir el tipo de publicidad y promoción a realizar, así como la localización de los puntos de venta que te conecten con el cliente potencial.

3.2.3. Punto(s) de venta

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia, es poner a disposición del cliente o consumidor el nuevo producto en la cantidad, el tiempo y en el lugar en el que éste lo necesite, logrando una interacción entre la producción del producto y el consumidor.

Se define como punto de venta al lugar comercial donde se ofrece y se cierra la venta de un producto o servicio.

Según Lamb, Hair, McDaniel (2006), en su libro de Marketing, los elementos que intervienen en una estrategia exitosa de un punto de venta son: la localización y la dimensión o número de puntos de venta, el surtido de productos, promoción en el lugar, el precio, la atmósfera del punto de venta y el personal o servicio al cliente.

Encontrar la mejor localización y la adecuada dimensión de los puntos de ventas, no es una tarea fácil, por lo que es necesario retomar el conocimiento del segmento del mercado, ya que ambos elementos deben sustentarse mediante el número de clientes potenciales y sus características cualitativas, es decir, las características de su estilo de vida.

Entre los métodos que te ayudan a encontrar la localización adecuada para el producto, se destacan:

 Método de selección por lista de factores: consiste en realizar una lista de criterios y factores con los que se evaluará cada alternativa posible.

 Método analógico: se basa en experiencias o conocimientos anteriores sobre ventas reales del lugar.

 Método gravitacional: se basa en métodos cuantitativos para la toma de decisiones.

Las características principales que sustentan la dimensión del lugar se basan principalmente en la amplitud o la oferta de los productos, donde, según Lamb et al

(2006), se encuentran dos términos importantes de analizar en la estrategia del producto: la amplitud de productos que se refiere a la cantidad de productos de acuerdo a ciertas características, mientras que la profundidad de productos se relaciona al número de marcas diferentes que se ofrecen en el punto de venta.

En la actualidad, hacer promoción ya no sólo se refiere a los canales externos de comunicación para dar a conocer la tienda, ahora es necesario comunicar los beneficios del producto o servicio desde el mismo punto de venta, es decir, se requiere implementar acciones de mercadotecnia desde casa, haciendo el punto de venta más atractivo para el consumidor.

Hoy en día existen ramas de la mercadotecnia que se encargan de establecer estrategias de publicidad en el punto de venta, una de ellas es el merchandising, el cual consiste en una serie de estrategias para hacer del producto y el punto de venta más atractivo para el cliente, sus actividades abarcan desde el acomodo de la tienda, la distribución de los productos, promociones, señalética, encuestas de salida hasta la imagen de los vendedores.

Así mismo, la estrategia del precio va desde el correcto establecimiento del precio de acuerdo a tus costos y a las características de tu mercado meta, hasta las estrategias para que éste pueda llegar a adquirirlos, como por ejemplo, las condiciones de pago o crédito, las alianzas estratégicas con bancos, etcétera.

La creación de una atmósfera o ambiente en la presentación del punto de venta se ha convertido en una estrategia básica para todo comerciante. El concepto de atmósfera o ambiente, es definido por Lamb et al (2006) como “la impresión global que transmite la disposición física, la decoración y las partes circundantes de una tienda” (p. 459). Lamb agrega que los factores que influyen en la creación de la atmósfera son: el tipo y la densidad de los empleados, el tipo y la densidad de la mercancía, el tipo y densidad de accesorios, el sonido, los olores y los factores visuales.

Cabe mencionar que la capacitación o conocimiento del personal y el servicio al cliente que éstos brinden, se han convertido en 2 de las herramientas esenciales de la mercadotecnia, ya que tanto el personal como su servicio brindado al cliente, concretan y cierran los esfuerzos de promoción utilizados para atraer clientes potenciales al punto de venta.

3.2.4. Promoción y Publicidad

La comunicación efectiva de los beneficios de un producto o servicio, trae consigo la respuesta del consumidor o cliente potencial. En mercadotecnia a la estrategia para la comunicación efectiva, se le denomina estrategia de promoción, la cual según Lamb et al (2006) está compuesta principalmente por tres acciones

La publicidad es definida como la “comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido, acerca de un servicio o producto” (Lamb et al, 2006, p.475). La publicidad de productos se puede llevar a cabo mediante una publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad comparativa.

La comunicación del mensaje se realiza a través de la implementación de una campaña publicitaria, la cual debe resaltar los beneficios del producto y comunicarlo al cliente de manera creativa, a fin de generar un impacto en el estilo de vida del consumidor.

Para comunicar de manera acertada la campaña publicitaria, es necesario realizar un plan de medios, el cual tiene como objetivo la elección de los canales de comunicación de acuerdo a la afluencia de tu segmento de mercado en cada uno de ellos.

Actualmente esos medios de publicidad se han dividido en dos vertientes: la publicidad o medios ATL (Above The Line: medios tradicionales) y la publicidad o medios BTL (Below The Line: medios alternativos).

 Los medios tradicionales o ATL son los medios publicitarios como prensa escrita, radio, televisión y medios exteriores.

 Los medios BTL son todos los medios alternativos y de marketing directo, que ayudan a la empresa a reducir costos. Estos medios a su vez, llegan a ser tan creativos e innovadores que poseen un impacto mayor que los medios tradicionales para el consumidor.

La segunda estrategia de promoción son las relaciones públicas, definidas por Lamb et al (2006) como “las funcionales del marketing que evalúan las actitudes del público, identifica áreas de la empresa que le interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la aceptación del mismo”. “Un buen plan de relaciones públicas genera publicity o publicidad no pagada en los medios masivos de comunicación” (p. 475).

La tercera estrategia de promoción es la promoción de ventas definidas como “las actividades de marketing que estimulan la compra y efectividad del distribuidor” (Lamb et al, 2006, p. 476).

En la estrategia de promoción de ventas es necesario identificar el tipo de clientes que se posee y así poder aplicar las herramientas de ventas adecuadas de acuerdo a las características de cada uno de ellos. Se pueden identificar los siguientes tipos de clientes: los leales, los de competencia, los de marcas y los de precio.

Según Lamb et al (2006), las herramientas que se utilizan en la promoción de ventas son:

 Cupones o reembolsos: consisten en ofrecer al cliente un descuento al presentar un cupón o reembolsarle un porcentaje de su compra en una tarjeta de la tienda o en efectivo.

 El Premio: algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de alguna compra del producto promovido.

 Programas de lealtad: es reconocer con ofertas, descuentos o premios a los clientes recurrentes de la compra del producto.

 Concursos y sorteos: son utilizados para crear una expectativa y alientan la participación de compra de los clientes.

 Degustación o regalos muestra: su finalidad consta que el cliente o consumidor pruebe el producto o servicio sin costo alguno.

 Promoción en el punto de venta: la comunicación de descuentos, premios, concursos y sorteos, se llevan a cabo mediante la publicidad de estos beneficios en el punto de venta.

 Promoción de ventas en línea: se refiere a la acción ofrecer beneficios extras al consumidor por su interacción con el producto mediante el internet

Los objetivos de la publicidad se centran en comunicar al cliente beneficios y los objetivos de la promoción se centran en vender y conseguir clientes para el producto, aunque ambos buscan la rentabilidad de la empresa

3.2.5. Evaluación de la introducción al mercado

Uno de los grandes errores que se comente en la etapa de introducción, es la asociación de las ventas del producto con el éxito del mismo, ya que no siempre estos dos conceptos son sinónimos. Lo que te da la pauta para conocer la situación de la etapa de introducción, es la implementación de una comparativa entre lo planeado y la evaluación de los elementos básicos de tu producto.

Los elementos del producto que principalmente se analizan o evalúan son: las ventas, el posicionamiento de marca, la penetración del mercado y la satisfacción del cliente. En caso de que cualquiera de éstos u otros elementos presentaran un error en su evaluación, es necesario identificar el error para poder determinar en qué parte del proceso o la planeación ocurrió, por qué ocurrió y tomar acciones o mejoras correctivas que permitan seguir con la planeación en busca del éxito del producto.

Schnarch (2001) plantea tres acciones con respecto a las desviaciones que excedan un límite aceptable:

 Cuando no se ha logrado una meta, puede ser necesario añadir recursos.

 Cuando se ha excedido la meta o se está por encima, puede ser posible retirar los recursos en exceso y reasignarlos.

 Si la meta original es inapropiada, puede ser necesario un nuevo planteamiento.

Es importante señalar que la base para evaluar un producto en cualquiera de sus etapas, es la comunicación y retroalimentación que exista entre la empresa y el cliente.